Procter & Gamble (P&G), pionera en introducir productos de consumo masivo en China durante los años 80, atraviesa uno de sus mayores desafíos en el país asiático. La compañía estadounidense, que alguna vez dominó un mercado virgen donde no existían productos básicos como pañales desechables o pastas dentales modernas, ahora debe reinventarse para competir en una de las economías más sofisticadas y dinámicas del mundo.
Durante sus primeras décadas en China, P&G no solo vendía productos: educaba consumidores, modernizaba cadenas de suministro y construía un ecosistema comercial desde cero. Su impacto fue tal que contribuyó con miles de millones de dólares al PIB chino y generó cientos de miles de empleos. La empresa se estableció como sinónimo de calidad y modernidad en un mercado sediento de productos occidentales.
Sin embargo, el panorama cambió drásticamente en la última década. Los consumidores chinos, más educados y exigentes, comenzaron a valorar marcas locales que combinan innovación con elementos culturales propios. El auge del comercio electrónico y las redes sociales digitales transformó la forma de comprar y descubrir productos, mientras que el crecimiento económico más lento hizo que muchos consumidores reconsideraran sus hábitos de gasto.
P&G reconoció con retraso la profundidad de esta transformación. En 2017, su entonces CEO calificó como «inaceptable» el desempeño de la empresa en China, admitiendo que habían tratado al país «más como un mercado en desarrollo que como uno de los más sofisticados del mundo». Esta confesión marcó el inicio de una estrategia de recuperación que aún está en desarrollo.
La respuesta de la multinacional ha sido múltiple: acelerar la localización de productos, lanzar líneas premium inspiradas en la medicina tradicional china, reforzar su presencia en plataformas digitales emergentes como Douyin y Xiaohongshu, y ajustar completamente su estrategia publicitaria para conectar con consumidores digitales y jóvenes influencers.
Las cifras reflejan la magnitud del desafío. Aunque las ventas de P&G en la región de Gran China crecieron hasta 2022, sufrieron caídas significativas en 2024 y 2025. La desaceleración económica, el creciente segmento de productos de valor y controversias específicas —como la caída de la marca SK-II tras el rechazo de consumidores hacia productos japoneses— han impactado directamente los resultados.
P&G no está sola en esta lucha. Otras multinacionales como Unilever también reportan desplomes en sus ventas en China, confirmando que el desafío trasciende marcas individuales y responde a cambios estructurales del mercado.
El futuro de P&G en China depende de su capacidad para moverse a «velocidad China»: un ritmo de innovación y adaptación que el mercado local ha impuesto como estándar. Esto implica diversificar la oferta hacia productos más asequibles sin sacrificar calidad, optimizar su presencia en canales digitales en constante evolución y mantener una innovación que responda a las particularidades culturales locales.
La experiencia de P&G en China ilustra un fenómeno más amplio: en la economía global actual, el éxito pasado no garantiza el futuro. Para las multinacionales, entender profundamente cada mercado y adaptarse a sus ritmos específicos se ha vuelto una cuestión de supervivencia. Solo mediante innovación constante, localización genuina y estrategias de marketing precisas podrán mantenerse relevantes en mercados tan dinámicos como el chino.
La historia de P&G en China está lejos de terminar, pero su próximo capítulo dependerá de qué tan bien logre equilibrar su herencia global con las demandas locales de un consumidor que ya no necesita que le enseñen a comprar, sino que le demuestren por qué debería elegir una marca por encima de las decenas de alternativas disponibles.
