Durante las primeras dos décadas del siglo XXI, la industria de bienes de consumo masivo (FMCG) en China vivió una profunda transformación. Los segmentos premium crecieron de manera exponencial, impulsados por consumidores cada vez más exigentes que valoraban productos de alta calidad vinculados a la cultura local. La llegada del comercio electrónico y el marketing digital revolucionaron los canales de distribución, eliminando la necesidad de mantener grandes inventarios en puntos de venta físicos y reducir la dependencia de costosas campañas tradicionales de televisión a nivel nacional.
El crecimiento económico sostenido y el tamaño del mercado regional favorecieron la aparición de competidores locales que aprovecharon las ventajas de la externalización de la manufactura y la expansión digital para reducir costos y barreras de entrada. En este nuevo escenario, las grandes transnacionales perdieron parte de sus ventajas tradicionales en tamaño y fortaleza financiera, ya que la producción tercerizada y la distribución online nivelaron el terreno. Además, algunas compañías extranjeras no lograron adaptarse rápidamente a estos cambios, perdiendo terreno frente a firmas locales más ágiles.
Las marcas chinas comenzaron a consolidar su liderazgo mediante una fuerte apuesta por la localización y la innovación. Empresas como Yunnan Baiyao, Guangzhou Weimeizi y Shanghai Jahwa fusionaron ingredientes tradicionales, como la medicina china, con avances científicos para desarrollar productos con beneficios funcionales específicos, ganando confianza en un mercado previamente marcado por la desconfianza hacia la calidad. La inversión en investigación y desarrollo respaldó esta tendencia, con equipos formados por expertos tanto nacionales como retornados del extranjero.
En paralelo, el comercio electrónico tuvo un papel central en la dinámica de la industria. China fue pionera en plataformas como Tmall, Taobao, JD.com y Douyin, donde marcas como Perfect Diary lograron posicionarse rápidamente gracias a campañas virales y al uso de influencers y livestreaming. Este modelo digital permitió a las empresas acceder a mercados menos atendidos, como las ciudades de menor tamaño y zonas rurales, aumentando la inclusión comercial y el crecimiento.
Con el aumento del poder adquisitivo, muchas firmas locales evolucionaron para competir también en segmentos premium, posicionando productos en grandes almacenes y tiendas especializadas. La enorme escala del mercado permitió que incluso nichos pequeños pudieran financiar investigación, producción eficiente y campañas de marketing segmentadas, creando desafíos para los competidores extranjeros que operaban de manera más generalista.
Aunque no se registraron políticas industriales específicas dirigidas al sector FMCG, el gobierno chino favoreció la autosuficiencia tecnológica y la innovación a través de facilidades para la financiación, restricciones en ingredientes y la promoción de marcas nacionales mediante iniciativas como el “Día de las Marcas Nacionales”. Sin embargo, estas ayudas estatales son vistas como un complemento, no como el factor decisivo del éxito local.
Hoy, las compañías chinas dominan una porción creciente del mercado FMCG en categorías como cuidado oral, higiene femenina y cuidado personal, mientras que las marcas extranjeras mantienen liderazgo en otros segmentos. Además, las marcas chinas han empezado a expandirse internacionalmente, exportando productos a múltiples países y posicionándose globalmente.
